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【專題】2023 Z世代消費趨勢及品牌營銷洞察
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根據QuestMobile數據，2018-2022年中國“Z世代”群體規模不斷增長，增速保持在8.5%以上。截至2022年6月，“Z世代”群體規模高達3.42億，約占總人口的23%，他們已經從小眾成長為消費的主力軍，推動了悅己消費、玩趣消費、二次元的涌動。
圖片來源：Quest Mobile,前瞻產業研究院
“Z世代”是指那些1995-2009年出生的群體，其中，具備消費能力的群體占比超一半，已是社會的中堅力量，更成為很多人研究的重要“課題”。
毫無疑問，Z世代這群“未來之人”是品牌營銷需要深入挖掘的年輕群體。
作為消費主力軍的年輕群體，他們對待生活、工作有哪些新想法？今年會表現出怎樣的消費選擇？品牌們如何與Z世代建立更親密的情感鏈接？
報告醬整理出6篇相關深度報告，將與大家一同分享上述問題。
Z世代的新變化
20-30歲的青年群體，正處于人生發展階段的過渡期，逐漸從家庭、學校走向更為廣闊的社會，同時也面臨著一系列新的人生課題。
圖片來源：時趣研究院
按照馬斯洛需求理論，人的需求層級分為五個基本層次，即：生存需求、安全需求、愛與歸屬、尊重需求、自我實現需求。
從生存需求——工作方面來看，青年人普遍感覺目前的工作狀態并不輕松，但在此情況下，他們仍然表現出“要雄起”的積極態度。核心內在驅動力是“為物質的滿足”和“為家人的需求”。
年輕人變得越來越“務實”，相比個人的興趣和成就感而言，工作更多的是為了自己和家人的物質生活保障，以及生活品質的提升?！盀槲磥韮?，以備不時之需”讓大家更加早熟，更多為未來考慮。
對于自己的精神需求，更多的是作為一個“30歲之后的職業目標”，或者“完成主業之后如果還有精力通過做副業去實現”。
對于家人的需求，大家也都很愿意去努力，與父母的關系保持著密切的情感連接，會分享相互之間的觀念，也會感覺到親近和理解。即便沒有生活在一起，但仍然會常常聯系。
從安全需求看，大多年輕人的安全感來自父母。
依賴性源于中國父母樂于為年輕子女提供生活上的支持，為子女提供了物質保障和安全感。但是父母也希望用自己的傳統價值觀念影響到子女，讓子女努力上進、安全穩定、勤儉持家，形成了當下親子價值觀中的代際差異點。
從愛與歸屬和尊重方面看，當代年輕人相對消極一些，想愛但不敢愛。
大家是認同婚姻應該是追求“天長地久”的。但對于婚姻的“必然性” 持有質疑態度，不一定為了結婚而戀愛，也不一定會結婚。
相比物質條件的滿足，無論男女，都認為自我認同感的獲得是擇偶的最重要關注點。希望從伴侶處得到引導和支持，更加“慕強”。
從最高層次的自我實現方面看，大部分人認為僅能在友情和愛好中實現。
Z世代更愿意把業余時間傾注于自己的興趣愛好上，這些興趣愛好也反應了大家內心多方面的真實情感需求。
圖片來源：時趣研究院
Z世代的消費偏好
落腳到消費上來，Z世代人群的態度趨于理性務實，更愛國潮，更喜歡嘗鮮。
Z世代大部分已經擁有一定經濟基礎，消費觀念新潮，較之物質消費更注重精神體驗和思維認同，追求產品和服務的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價值，并且愿意為由附加價值產生的溢價買單。
大家消費觀念的轉變，也讓個性化、品質化的消費需求增加，讓情緒價值需求被市場重視。
通過《時趣中國青年生活消費觀調研及營銷洞察報告》可以看到，Z世代的固定基礎性花銷大概占收入的50%左右，可選消費降低，證明了他們正在為未來的花費做積累，為更長線的保障考慮，期望早日“財富自由”。
圖片來源：時趣研究院
另外，服裝、興趣愛好、彩妝和線下娛樂的消費約占總支出的三分之一。
從淘寶《2023年12大興趣消費趨勢報告》可以看到，古著、異寵、輕戶外等等細分小眾圈層，以及各類新銳潮牌等均出現快速增長勢頭，這些都是消費者多元化需求及年輕消費者更加樂于嘗鮮的趨勢導致的結果。
圖片來源：淘寶，清渠數據
伴隨“國風”概念日趨流行，社會整體文化自信日益明顯的大背景下，國貨屬性優勢體現在于審美、風味、意境等“軟實力”方面，相應服裝、餐飲等領域對年輕群體影響更大。但在技術創新等“硬實力” 方面，國外品牌汽車、3C數碼、護膚品上更有吸引力。
最后，學習培訓和存款投資的花費投入也占比約5.5%和7%。
更多青年人在刻意增加存款，學習培訓，投資自己，也體現出想要抵御風險的心理。經過疫情的碰撞，大家也都意識到“鐵飯碗”的重要性，大家希望通過獲取培訓相關證書，應對與日俱增的焦慮感。
根據《Z世代基民洞察報告》，超過一半的Z世代基民投資基金的動機就是賺點零花錢。在他們長期利益的考量中，主要是為資產保值增值，為創業、買房、結婚做準備。跟風參與的群體有3成，希望從周圍人中獲得成就感接近3成。有意思的是，投資在不少Z世代眼里并非私密的個人行為，反而是社交時的一個話題。
年輕人的營銷策略制定
在營銷的風向上，切中Z世代群體在“興趣”場景下的情感和功能需求點，做好興趣營銷，才能帶動產品在他們中持續出圈。
在大額類產品的消費上，單純的個性化、獨特性或者大聲量對Z世代來說吸引力較低，老品牌也不一定能完全靠品牌力轉化，需要清晰地從參數、成分、效果上說明利益點，切中他們的需求痛點，且在價格上具備優勢，耐心營造真實的好口碑，才能贏得年輕人的認可。
而在小額產品的消費上，則應注重提供給Z世代更多情緒價值。一方面提供撫慰和溫情，讓年輕人更有安全感。更重要的是為年輕人“提氣”，提升年輕人在逆境中負重前行的勇氣，對未來生活的希望，更能得到年輕人的共鳴。
針對一些具體的行業，時趣也給出了相關的品類需求點及營銷策略建議。
圖片來源：時趣研究院
另外，后疫情時代，大家的消費決策也更加謹慎，決策鏈更長，更注重在購買前進行全面深入的了解。對于品牌方來說，在主動了解階段贏得消費者信任變得尤為重要。
可以從內容輕松，形式豐富的平臺切入品牌產品使用場景，在群體特征明顯，群體信任程度高強關系社交的平臺布局品牌產品口碑，在停留時間長，“硬核內容”背書強的平臺發布深度測評，形成購買建議。
圖片來源：時趣研究院
還可以從較為新潮的途徑入手，例如社媒體營銷、元宇宙營銷、IP營銷。
最后，品牌選擇適合的IP也很重要。要從IP本身出發評估其勢能，選擇獨特性高、美譽度高、商業價值高，以及目前的社交熱度高且未來活躍的IP；其次要了解IP的受眾人群畫像；另外還要評估IP和品牌本身的調性、賣點，及粉絲人群的匹配度。因此了解IP受眾及其精神內核至為重要。
新消費勢力的崛起意味著消費大軍后繼有人，市場空間可持續拓展，多樣化美好生活的向往將持續創造好的消費力。
品牌是推動人們追求美好生活的動力和重要構成，無論是大品牌還是小品牌，老品牌還是新品牌，保有一顆廣告心，就只有迭代沒有衰老。
你無法忽視Z世代的崛起，以及他們即將對這個世界做出的深層次的改變。畢竟，未來是你們的，也是我們的，但終究還是他們的。（圖文內容轉載于發現報告，內容僅作為學習參考使用）
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